https://evgenylukin.ru/blog/tags/direkt/ Заметки, конспекты Евгений Лукин ru E2 (v3849; Aegea) Евгений Лукин Заметки, конспекты 20 https://evgenylukin.ru/blog/all/konspekt-vebinara-po-yandeks-direktu-2015/ Sat, 08 Oct 2016 16:09:56 +0300 Евгений Лукин https://evgenylukin.ru/blog/all/konspekt-vebinara-po-yandeks-direktu-2015/ <div class="e2-text-video"> <iframe src="https://www.youtube.com/embed/0V6I_vfsPtA?enablejsapi=1" allow="autoplay" frameborder="0" allowfullscreen></iframe> </div> <p><b>Этапы работ</b></p> <ul> <li>аналитика (конкуренты, фишечки)</li> <li>сбор семантики</li> <li>чистка и группировка</li> <li>минус-слова</li> <li>написание объявлений</li> <li>выгрузка кампаний</li> <li>настройка, модерация</li> <li>ведение РК</li> </ul> <p>6:20 <b>Проработка масок</b></p> <p>Базовые маски</p> <ul> <li>Самые ВЧ ключевики</li> <li>Собираем запросы из 2-3 слов</li> <li>Сначала собираем одно- и двухсловники: <i>евроремонт, срубы, ремонт квартир, аренда авто</i></li> </ul> <p>Второстепенные маски<br /> Базовые маски с добавлением дополнительных слов для большей выборки<br /> Заполняем таблицу словами, которые могут относиться к нашей нише:</p> <ul> <li>действие: <i>заказать, арендовать, купить</i></li> <li>где: <i>Москва, Краснодар, Прикубанский</i></li> <li>срок: <i>день, неделя, месяц</i></li> <li>когда: <i>сегодня, завтра, октября, ноября</i></li> <li>для чего: <i>командировка, свадьба</i></li> <li>цена: <i>+не дорого, дорого, расценки, цена, стоит, сколько</i></li> <li>условия: <i>без залога</i></li> </ul> <p>15:00 <b>Морфология.</b></p> <p>Части речи, которые Яндекс считает одним словом</p> <ul> <li>существительные (числа, падежи): <i>машина = машины = машиной</i></li> <li>глаголы (времена) + причастия + деепричастия: <i>арендовать = арендованный</i></li> <li>прилагательное + наречие: <i>бесплатно = бесплатный</i></li> <li>числительные: <i>два = двумя</i>, но почти все формы разные: /два = второй//</li> <li>стоп-слова: <i>+и +на</i><br /> Если сомневаемся, проверяем в вордстате.<br /> Введем «заказать заказавший» и получим в выдаче только «заказать», значит слово «заказавший» — синоним</li> </ul> <p>18:00 <b>Морфология. Синонимы</b></p> <p>Многие рекламодатели не прорабатывают синонимы.<br /> «Аренда» и «Арендовать» для директа разные синонимы.<br /> Смысловые синонимы: <i>аренда — прокат</i></p> <p>20:08 Где искать синонимы?</p> <ul> <li>мозговой штурм</li> <li>сайты конкурентов</li> <li>сервисы конкурентной разведки</li> <li>словари синонимов</li> <li>википедия</li> <li>тематические форумы и блоги</li> <li>Яндекс и Гугл картинки</li> <li>телефонные разговоры с клиентами</li> <li>специалист по теме (прораб)</li> </ul> <p>35:19 <b>Операторы</b></p> <p>Операторы используются для фиксации запросов</p> <ul> <li>«!» — фиксация словоформы: <i>«Подарок !любимой» и «Подарок !любимому»</i></li> <li>»-« — минус слова. <i>«Купить айфон -!купила -!купили»</i></li> <li>«+» — предлоги <i>«Цветы +для девушки»</i></li> <li>«[ ]» — порядок слов. <i>«Грузоперевозки [москва ростов]»</i></li> <li>»» — ковычки. Точное вхождение.<br /> Самые ВЧ ключевики ставить только в ковычки. Чтобы избежать глупых запросов «аренда автомобиля на марсе» и т. д.</li> </ul> <p>25:00 <b>Парсинг</b></p> <p>Объединяем базовые маски с каждым из столбцов с дополнительными словами для списка второстепенных масок.</p> <p>Перед парсингом нужно проработать явные минус-слова.<br /> Для этого вводим базовые маски в вордстат и с первой страницы выбираем минус-слова.<br /> Выдачу, которую соберет Кей Коллектор, мы будем чистить от мусорных запросов. Занесем эти минус-слова в программу, чтобы парсер не собирал лишние фразы.</p> <p>Парсинг:</p> <ul> <li>Кей Коллектор</li> <li>Яндекс-подсказки</li> <li>по всей России (больше выборка). Поможет для сбора минус-слов</li> <li>знак «+» оставить</li> <li>собрать частотности. Для определения горячий или теплый</li> <li>каждую группу отдельно</li> </ul> <p>30:00 <b>Сортировка</b></p> <p>Перед сортировкой фраз удаляем из списка дубли фраз</p> <p>Сортируем полученные ключи по вероятности заказа на горячие, теплые и холодные<br /> <b>Горячие</b><br /> Начинать рекламную кампанию нужно с горячих запросов. Постепенно добавляя теплые и холодные в самом конце, когда горячие и теплые кампании уже запущены.<br /> <b>Теплые</b><br /> Относим практически все базовые маски.<br /> Конкуренты (для них создаем отдельную кампанию)<br /> Ценовые (цена, сколько стоит)<br /> <b>Холодные</b><br /> Обычно информационные запросы</p> <p>44:37 <b>Сортировка. Минус-слова</b></p> <p>Сортируем запросы по основным группам:</p> <ol start="1"> <li>Горячие</li> <li>Теплые</li> <li>Мусор</li> <li>Под вопросом. <i>Смотрим, что имеется ввиду. Проверяем в выдаче яндекса. Некоторые фразы можно либо убрать, либо добавить в минус-слова</i></li> </ol> <p>Во время сортировки выписываем «общие» и «сложные» минус-слова.<br /> «общие» минус-слова будем добавлять на уровне кампаний<br /> «сложные» минус-слова никак нельзя удалять из запросов, но для некоторых фраз они не нужны. Поэтому «сложные» минус-слова добавляем на уровне фраз</p> <p>52:36 <b>Удаление дублей и кросс-минусовка</b></p> <p>После сортировки каждую группу обрабатываем в Директ Коммандере на дубликаты и пересечения</p> <p>В помощь: Статья о <a href="http://blog.affcontext.ru/minus-slova-vruchnuyu-pf-f-eto-zhe-delaet-direct-commander">сборе минус-слов через Директ Коммандер</a></p> <p>58:11 <b>Объявления. Хорошее объявление</b></p> <ol start="1"> <li>Заголовок = Смысл + Ключевик (но не наоборот!). <i>Не влез — во вторую часть</i></li> <li>Ключевая выгода — в заголовок</li> <li>УТП (если нет — выгоды)</li> <li>Фильтр (то, что отпугивает)</li> <li>Призыв к действию</li> <li>Максимум пространства (используем быстрые ссылки, визитку)</li> <li>Конкретика (нет воды и креатива)</li> <li>Отличие от конкурентов (текст, фишки)</li> <li>Кодирование</li> </ol> <ul> <li>все для привлечения внимания: фавиконка, цифры вместо букв</li> </ul> <ol> <li>Полное соответствие посадочной странице!</li> </ol> <p>В помощь: <a href="http://leadmachine.ru/2016/05/11/dinamicheskij-kontent-prevrashhaem-odin-lending-v-neskolko/">Динамический контент: Превращаем один лендинг в несколько</a></p> <p>1:02:40 <b>Объявления. Заголовки. Текст.</b></p> <p>Заголовок объявления должен звучать по человечески.<br /> Укладываться в 33 символа.<br /> Можно уложить в 56 символов используя « — « (пробел тире пробел). Окончание заголовка «. » (точка и пробел).<br /> Можно добавить восклицательный знак. Но это для более эмоциальных, ширпотребных ниш.<br /> Если можно, то пишем КАПСом: «вуз — ВУЗ»<br /> Ключевая выгода в заголовок: «Без залога»<br /> В текст добавляем одно слова из ключевика, а не весь ключевик.</p> <p>1:15:33 <b>Объявления. Быстрые ссылки</b></p> <p>Ошибка: уводить человека от его запроса! Если человек ищет «айфон 6с», то не надо в быстрых ссылках указывать «макбук», «эпл-воч»<br /> Быстрые ссылки должны быть информационные, никакой воды.<br /> Пишите в мире клиента. Не надо писать: «опыт 10 лет», пишите преимущество, которое вам дает этот опыт — «Гарантия 5 лет»</p> <p>Виды быстрых ссылок:</p> <ul> <li>преимущества <i>доставка за 30 мин!</i></li> <li>«узнай себя» <i>врачам / инженерам / учителям</i></li> <li>ограничения <i>заказ от 1 тонны</i></li> <li>подвиды искомого товара <i>синие / красные</i></li> <li>мини-призывы <i>повышай продажи, получи бесплатно книгу</i> (больше для РСЯ)</li> <li>второй текст <i>продолжение текста в быстрых ссылках</i></li> <li>комбинация видов</li> </ul> <p>1:21:18 <b>Объявления. Нюансы</b></p> <p>Писать ли цены в объявлениях?</p> <ul> <li>пишем цены, только если никто не сделает ниже</li> <li>если сильно дороже (лучше слова-магниты)<br /> Принцип магнита.</li> <li>отталкивая притягиваем</li> <li>из 100 человек будет несколько разных типажей ЦА</li> <li>слова магниты (скидка, премиум, быстро, бесплатно, гарантия)<br /> Слова, которые отталкивают одних будут сильнее притягивает других.<br /> Что делать с теплыми и холодными ключевиками?</li> <li>сажать на контент (подписка), а потом догонять ретаргетингом.</li> <li>больше фильтров, меньше УТП. Больше отсекать аудиторию, оставляя только тех, кто хочет купить.</li> <li>рисковать, тестировать</li> </ul> <p>1:27:54 <b>Объявления. Формула написания объявлений</b></p> <p>Конкретная формула по написанию объявлений, чтобы превратить творчество в точную схему:</p> <ul> <li>ключевые выгоды</li> <li>второстепенные выгоды</li> <li>ключевые фильтры</li> <li>слова-магниты<br /> Фразы по каждому пункту выписываем в отдельный столбец.<br /> Ключевые выгоды и слова-магниты добавляем в текст объявления.<br /> Второстепенные выгоды и ключевые фильтры — в быстрые ссылки</li> </ul> <p>В помощь: при анализе объявлений конкурентов выписываем эти пункты, чтобы не повторяться</p> <p>1:31:24 <b>Импорт РК. Подготовка шаблона</b></p> <p>Создаем рекламную кампанию.<br /> Скачиваем шаблон импорта объявлений в экселе.<br /> Заполняем шаблон:</p> <ul> <li>ключи с минус-словами</li> <li>заголовок и текст объявления</li> <li>ссылка с UTM-метками (для объявления)</li> <li>ссылка с UTM-метками (для быстрых ссылок)<br /> Остальные пункты заполним через интерфейс директа.</li> </ul> <p>1:39:24 <b>Импорт РК. Параметры кампаний</b></p> <p>Даем понятное название рекламной кампании: «Аренда авто / поиск / МСК / горячие»<br /> Выбираем стратегию. Для старта «Показ в блоке по минимальной цене»<br /> Единый адрес и телефон. Обязательно заполняем!<br /> В тексте о компании пишем, чем занимаемся и заканчиваем фразу словами «Позвоните сейчас и узнайте подробнее или перейдите по ссылке ниже.»<br /> Показы на тематических площадках отключаем.<br /> Автофокус: включаем<br /> Авторасширение фраз: отключаем. Если включаем, то следим за этим инструментом при ведении кампании.<br /> Устанавливаем ограничение бюджета. Если вдруг вы ошиблись, чтобы не слить бюджет в первый день.</p> <p>1:46:52 <b>Цена клика</b></p> <p>От чего зависит цена клика:</p> <ul> <li>CTR по отношению к конкурентам</li> <li>позиция</li> <li>количество конкурентов в текущий момент</li> <li>релевантность ключевика объявлений и сайта</li> <li>карма домена (в кампании не должно быть CTR меньше, чем 1%)</li> <li>показатель качества</li> </ul> <p>1:47:40 <b>Показатель качества</b></p> <p>Показщатель качества анализирует пост-клик. Как ведут себя люди после клика по объявлению. Поведенческие факторы.<br /> Как улучшить показатель качества:</p> <ul> <li>релевантные объявления</li> <li>писать статьи на странице</li> <li>использовать мультилендинг</li> <li>оптимизировать сайт технически, сделать мобильную версию, параметры SEO</li> <li>интересный контент</li> </ul> <p>1:49:19 <b>Выводы по новому аукциону</b></p> <p>В среднем ничего не изменилось, но есть нюансы:</p> <ul> <li>CTR спецразмещения выше гарантии в среднем в 10 раз</li> <li>CTR 1 места выше 3 на 10-20%</li> <li>на старте идеальна средняя цена клика, чтобы набрать первую статистику.<br /> Ставьте ставки от своего бюджета и от своей конверсии.</li> </ul> <p>1:52:07 <b>Важные советы</b></p> <ol start="1"> <li>Подключите счетчики аналитики</li> <li>Считайте стоимость привлечения каждого клиента</li> <li>Начните сами, получите первые результаты, потом делегируйте</li> <li>Отделяйте Москву от регионов</li> <li>Кампания должна иметь структуру и порядок</li> <li>Ведите кампанию, не бросайте!</li> <li>Знайте свою ЦА, отличайтесь от конкурентов</li> <li>Используйте РСЯ и ретаргетинг</li> </ol> <p>1:53:13 <b>7 фишек директа</b></p> <ol start="1"> <li>Домен в заголовок. Можно сделать поддомен</li> <li>Нестандартное сужение аудитории.</li> </ol> <ul> <li>аренда автомобилей от 7 дней. только для тех, кто в командировке. Помощь в составлении маршрутов</li> <li>«узнай себя» — магниты</li> <li>узкий специалист — больше доверия</li> </ul> <ol> <li>CTR за счет выходных. Для конкурентых ниш.</li> </ol> <ul> <li>многие конкуренты на выходные отключают свои кампании</li> <li>запуск кампании в пятницу вечером</li> <li>конкуренты отключаются</li> <li>в понедельник проще будет попасть выше</li> </ul> <ol> <li>Быстрые ссылки вести на отдельные страницы. Видите быструю ссылку, на которую чаще всего кликают — сделайте для нее отдельную страницу.</li> </ol> <ul> <li>увеличение релевантности</li> <li>клик по ссылке = магнит. Перенос магнита на отдельную страницу — выше конверсия.</li> </ul> <ol> <li>Самосклик ночью в суперконкурентых темах<br /> Для новичков попасть в спецразмещение сложно. Для этого можно наработать самому себе более высоки CTR за счет клика по своим объявлениям.<br /> Делать нужно осторожно — ночью с субботы на воскресенье. В течение ночи 5-6 раз.</li> <li>Кампания на весь мир с местным регионом.<br /> Все, что касается товаров, которые люди ищут в другом городе или сменили настройки региона в браузере. Делается для самых горячих кампаний.</li> <li>Использовать ложь конкурентов себе во благо.<br /> Конкурент: Готовая кухня за 3 дня!<br /> Мы: За 3 дня привезли дрова? Сделаем за 7 дней качественно!</li> </ol> <ul> <li>не дать покупателям обмануться</li> <li>вызвать доверие правдой</li> <li>получить новую долю трафика и клиентов</li> </ul>